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花錢學知識、長本領成新的消費熱點 “含金量”是關鍵

2019-04-17 09:47:23  來源:人民網-人民日報  


[摘要] 在各類知識服務平臺和機構花錢學知識、長本領成為新的消費熱點...

  原標題:花錢學知識、長本領成新的消費熱點 “含金量”是關鍵

  在各類知識服務平臺和機構花錢學知識、長本領成為新的消費熱點

  知識消費靠“含金量”支撐(消費視窗·生活服務新透視④)

  數據來源:艾媒咨詢

  隨著互聯網技術發展,各類知識服務平臺和機構多了起來。花錢學知識、長本領成為文化和教育領域新的消費熱點,撬動相關產業快速發展。但也要看到,目前一些知識服務平臺和機構存在“含金量”不足、消費體驗差等問題。亟須強化行業監管,推動相關平臺或機構提升服務水平,改善消費體驗。

  在線平臺多,“充電”不再難

  各類知識付費平臺讓不同地域、不同職業的人有同等學習機會

  最近每逢周末,家住北京朝陽區甜水園的杜穎都到建外SOHO東區的鉑瀾咖啡學院學習煮咖啡。

  “我愛喝咖啡,但速溶的居多,研磨的雖然好喝,手藝卻不到家。后來,經同事推薦,參加了鉑瀾咖啡學院的‘咖啡課堂’,授課老師手把手教,讓我不僅學會了手沖咖啡和意式濃縮,還學會了摩卡拉花。在網上團購的課程也不貴,很值!” 杜穎說。

  日常生活中,難免會碰到不少問題。以往,受平臺有限、渠道不暢等因素限制,這些難題不容易解決。現在,隨著互聯網技術發展,各類知識服務平臺和機構多了起來:學煮咖啡,可團購報班;學化妝,可關注相關微博、微信公眾號等;設計PPT,稻殼兒等平臺有海量模板可供下載……花錢學知識,成為文化領域新的消費熱點。

  “知識消費興起,是消費升級在精神層面尤其是文化教育層面的生動體現。”中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉認為,知識消費按照服務對象不同可分為三類:一是服務于各行業專業人士的研究報告和專業資訊;二是依托互聯網平臺的在線教育;三是作為分享經濟表現形式的付費知識消費。

  黃衛鵬是江西鷹潭余江區第一中學的語文教師。以前上下班坐車途中,他都是聽音樂來消遣,但近半年來,漫無目的地“聽音樂”變成了有針對性地“聽書”“聽課”,很多課程內容越聽越有味,路上聽不完,晚上下班回家他還會繼續聽,邊聽邊做筆記。

  “我在‘喜馬拉雅FM’和‘得到’等APP上訂閱了好些課程,大多屬于人文社科領域,有助于提高教學水平。”黃衛鵬說。

  蜻蜓FM、得到、知識星球、知乎LIVE、在行……近幾年,內容創業成為風口,知識付費領域新平臺不斷冒出,服務形式多種多樣,從推課程、做音頻到出書、搞視頻直播、做內容電商,吸引了一大批付費用戶,市場規模也不斷做大。數據顯示,2018年知識付費用戶規模達2.92億人,預計到2020年,知識付費產業規模將達到235億元。

  “渠道多了,‘充電’學習不再難。”在“得到”專欄作者湯涌看來,各類知識付費平臺在細分領域深耕發展,提供大量實用信息、知識、技巧與咨詢服務,利用互聯網打破時空界限的特點,讓不同地域、不同職業的人有了同等學習機會。

  服務體驗好,產品受歡迎

  對知識服務供應商來說,供給端必須做優做精,才能提高復購率,實現可持續發展

  打開電腦,孩子通過一對一授課在線教育平臺與教師練習英語。這是常見的線上教育場景,但下面這一幕就多少有些新鮮了——

  依托人工智能自適應技術,老師能夠掌握每個孩子的學習專注度,及時調整學習內容和題目難度。這是松鼠AI(人工智能)智適應教育課堂上的一幕。

  “人工智能等新興技術正在進一步改變互聯網教育的形式,推動在線教育從‘千人一面’向‘千人千面’縱深發展。”松鼠AI智適應教育創始人兼首席AI教育技術科學家栗浩洋說,人工智能已運用到智慧課堂、輔助課程設計、學習進度和成效分析等多個場景,能根據不同學生的狀況輸出個性化學習方案,激發學習興趣,提高學習效率。

  近年來,在政策、市場、技術等多重利好因素影響下,我國“互聯網+教育”產業發展迅猛。易觀監測數據顯示,從2010年到2017年,中國互聯網教育行業規模翻了10倍;2018年第四季度中國互聯網教育市場整體交易規模達1142.6億元;預計2020年,我國在線教育用戶規模將達2.96億人,市場規模為4293億元。

  《政府工作報告》提出,發展“互聯網+教育”,促進優質資源共享。教育部2018年4月發布《教育信息化2.0行動計劃》提出,要大力推進智能教育,開展以學習者為中心的智能化教學支持環境建設,推動人工智能在教學、管理等方面的全流程應用。

  中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為,當前,互聯網教育平臺應利用大數據等技術手段,構建一整套從學前到學后的評價體系與篩選體系,進一步提高教育內容與教學需求的精準匹配度,更好滿足人們個性化需求。

  線上線下教育也在加速融合發展。美團點評學習培訓業務部公布的數據顯示,過去一年,用戶通過線上平臺報名,再去線下實體店學習的課程,根據購買人數高低,排名靠前的細分品類分別為:音樂、美術、外語、職業技術、學前至高中(K12)素質類教育。

  “知識消費與居民消費能力、消費意愿以及供給端質量水平密切相關。”栗浩洋認為,對于主要以數字化產品和服務為主要內容的知識服務供應商來說,供給端必須做優做精,才能提高復購率,實現可持續發展。比如,數字閱讀消費需要豐富選題策劃、創新供給形式、增加供給內容;在線教育則需要高質量的師資保障,提供更多個性化的私人定制服務方案。

  發展勢頭快,行業待規范

  應盡快明確主管部門的監管職責,提高違法成本,建立完善的消費者權益保障機制

  “網絡平臺提供的知識很豐富,但我也栽過跟頭、吃過虧。”黃衛鵬說,有些主打商業、管理類的頻道或欄目,前幾期課程還有干貨,到了后面注水明顯,“對這類課程,我果斷不再續費。”

  知識服務行業發展勢頭很猛,但也有一些“成長的煩惱”:

  ——看起來熱鬧,但“含金量”不足。“十天給你一流的演說技巧”“跟隨我鍛煉三個月你將擁有完美身材”……這是一些知識付費平臺常用的標題,實際授課內容往往質量水準差,完課率低,缺乏完整的服務規范。

  ——“李逵”遇到“李鬼”,原創者合法權益受損害。黃衛鵬曾發現一個現象:有的“有聲讀物”課程,自己花了上百元去買,結果被朋友告知,淘寶、微信群、QQ群有翻錄的課程在銷售,音效差不多,卻只賣幾元錢。

  ——付款容易退款難,消費者權益難以得到充分保障。記者采訪發現,不少用戶遭遇過聽了幾堂課后想退款,卻找不到退款界面、打售后服務電話總是打不通的情況。細看“購買須知”才發現,平臺濫用規則制定權,制定了諸如“一經訂閱,概不退款”等霸王條款。

  中消協投訴部主任張德志分析,從消費者投訴看,知識服務領域的問題主要有5類:無資質、虛假宣傳、退費難、隨意變更服務內容、不開具收費發票或提供有效憑證。據統計,2017年,全國消協組織共受理教育培訓服務類投訴1.03萬件,2018年上升到2.05萬件,增長近1倍。

  “針對這些問題,要加大監管力度,提高違法成本。”中國法學會消法研究會副秘書長陳音江認為,應盡快明確主管部門的監管職責,明確行業規范,從源頭上治理“高承諾、低兌現”等問題。

  “相關服務平臺和機構要負起責任,改善消費體驗。”栗浩洋說,比如在線教育行業應明確一定的準入資質、技術標準等,以保證基本的教育服務品質;打造個性化與差異化的教學模式,提高服務水準。

  中央黨校(國家行政學院)社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為,建立完善的消費者權益保障機制,對行業長遠發展很有必要。建議相關平臺建立客觀獨立的第三方評價體系。對于發生的知識付費交易糾紛,應完善解決渠道,探索建立仲裁機制,必要時應訴諸司法程序。

  延伸閱讀

  用戶更愿意為有用內容付費

  自2016年以來,知識付費在國內互聯網行業迅速興起。經過幾年快速發展,知識付費領域逐漸分化,知識付費正從起初很火的商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展,內容的深度化、垂直化被視為知識付費行業發展的趨勢。

  易觀智庫分析認為,知識付費熱潮的興起,一是由于居民消費結構悄然改變,發展型消費提高;二是得益于移動支付的普及,用戶的付費意愿發生了轉變;三是用戶信息獲取方式發生變化,從漫無目的的接受變為主動獲取,信息選擇行為更為成熟。

  然而總的看來,當下知識付費市場上的一些產品,無論是綜藝節目的說話課程、快速解惑的付費問答,或是讀書課程,內容多少存在淺層化等特點,往往無法滿足用戶深度學習的需求。

  在海量信息充斥的時代,移動支付成熟、消費需求和習慣進一步重塑,用戶對優質、有價值的信息需求凸顯。

  專家表示,首先,用戶更愿意為有用的內容付費。能夠幫助他人學習、成長的,在工作或者心理等方面獲得提高的,就是有用的內容。其次,面向用戶的收費內容必須深入淺出。只有不斷思考如何留住用戶,如何將內容做精、做優,在專業化領域打造品牌,豐富優質內容產品,提高用戶黏性,才能在知識服務市場占有一席之地。

  (本報記者 羅珊珊整理)

  齊志明 趙 玥

編輯: 陳晶

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